Décathlon, à fond l’innovation autour de l’utilisateur

Décathlon, à fond l’innovation autour de l’utilisateur

Si l’innovation est un levier majeur pour la plupart des marchés, il est encore beaucoup d’entreprises aujourd’hui en France qui peinent à prendre des risques. Decathlon n’en fait pas partie: innover fait partie intégrante de sa culture d’entreprise (…).

L’innovation s’avère être un puissant outil d’engagement pour les collaborateurs, fournisseurs, partenaires qui s’identifient à une marque “inspirante” et renouvellent leur expérience en permanence. Mais pour parvenir à ce résultat, l’entreprise doit intégrer une culture encore marginale en France, celle de la prise du risque et de l’échec. Un profond changement doit s’opérer pour stimuler l’intérêt collectif et accepter de perdre le contrôle. L’échec est aussi une façon d’engager à condition que la communication soit pleine d’humilité. Il faut transformer ses erreurs en processus d’engagement à l’instar des startups dont les phases bêta sont devenues source d’inspiration pour les grands groupes. Ces méthodes alternatives permettent de réduire les investissements et de tester des idées tout en intégrant les “power users” dans le processus d’innovation, ces fans motivés à l’idée de jouer un rôle dans l’évolution d’une marque. L’innovation renouant avec la réalité du client fait évoluer l’image de la marque, parfois de façon fulgurante. En devenant un véritable leader d’opinion, elle s’accorde les faveurs de communautés souvent très influentes.

Xavier Rivoire, Directeur de la communication externe chez Decathlon, nous parle d’innovation au sein d’un leader dont “c’est la marque de fabrique depuis 1976”. 40 ans d’innovation motivée par les “utilisateurs de produits sportifs” comme préfèrent les appeler les employés du groupe. Pour eux, l’engagement vient d’une marque qui sait interagir avec les utilisateurs : “l’engagement doit venir de nous, c’est à nous d’expliquer la R&D et la conception d’un produit ; qui et comment on a travaillé. Nous sommes ouverts à toute remarque et observation pour toujours avancer.” Un état d’esprit qui porte ses fruits et jalonne le processus d’innovation.

Leader du marché avec plus de 30% de parts de marché, Decathlon a changé les normes du marché, en devenant un sérieux concurrent pour les marques qu’il distribuait. Et les moyens suivent les ambitions: pas moins de 170 personnes travaillent pour la marque Quechua. Résultat : 6 à 7 brevets déposés par an, et une expérience utilisateur toujours plus réussie. Decathlon entend proposer l’innovation sportive à un prix défiant toute concurrence : “quand je cours avec mon Kalenji Run Light, je ne me suis pas ruiné et pourtant le produit est quasiment indispensable. L’innovation abordable est difficile ; elle demande un investissement permanent mais elle apporte tant de gratifications à nos équipes et clients”.

Et pour rester leader, Decathlon apporte une attention particulière à toutes formes d’avis : “chez Kalenji, chaque jour mes collègues lisent les avis clients déposés sur le site de Kalenji et les intègrent. Toutes les idées donnent lieu à une réponse de notre part, et certains clients sont invités à devenir testeurs, donc co-créateurs et ambassadeurs.” Pour aller plus loin, le site de co-création Decathlon Creation a été lancé en 2013 : “C’est ce que nous appelons l’avis client 2.0. Nous sommes passés à l’étape suivante en incluant le client dès le début du processus de fabrication”. La plateforme suscite l’engouement et rassemble divers pays du monde : « des produits de la plateforme sont déjà en phase d’industrialisation et seront bientôt commercialisés”.

Les 530 ingénieurs, 150 designers et 50 chercheurs sont en constant “test and learn” : “l’innovation est, en quelque sorte, leur métier.” Decathlon teste ses produits en situation avec des consommateurs qui sont amenés à skier, marcher, camper… Le client est au cœur de la démarche : “c’est en observant et en écoutant les sportifs dans notre centre de R&D qu’on imagine le produit qui va favoriser le confort, le plaisir et la sécurité. Sur 2800 produits lancés en 2013 et 25 brevets déposés par an, beaucoup sont issus d’une remontée utilisateur”. Quel que soit son poste, n’importe quel collaborateur peut participer à la création de produit : “l’innovation chez nous, c’est au quotidien et à tous les niveaux”. Un esprit partagé par tous, et célébré depuis 2005 lors des Innovation Awards qui réunissent salariés, clients, partenaires et même internautes afin d’élire les produits les plus innovants. Une façon de valoriser l’engagement du public à l’égard des nouveautés proposées par l’enseigne. Cette relation gagnante est même clé pour continuer à surprendre et ne pas se laisser distancer par la révolution digitale. Le digital qui offre déjà de nouvelles possibilités à la marque et aux pratiques sportives, abolissant encore plus les frontières entre amateurs et professionnels.

Author : décryptage par Uzful, http://www.ladn.eu/