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Économie circulaire : L’agence WIITHAA et le design

Wiithaa. Derrière ce drôle de nom se cache une agence de design spécialisée dans l’économie circulaire. Depuis deux ans, Brieuc Saffré et Nicolas Buttin s’emploient à mettre le design et le biomimétisme au service d’une croissance raisonnée, à travers des réalisations qui revalorisent les déchets, en privilégiant l’utilisation de matières innovantes mais aussi grâce à un travail de sensibilisation des entreprises. Entretien avec les deux fondateurs.

Novethic : Votre agence de design porte un drôle de nom. Wiithaa… Qu’est-ce que cela signifie ?

Brieuc Saffré et Nicolas Buttin : C’est le nom aborigène d’un oiseau qui réalise le nid le plus beau possible pour séduire les femelles qu’il convoite. Pour cela, il va utiliser tout ce qu’il trouve autour de lui avec un véritable œil de designer : paille pour le confort, carapace de scarabée pour refléter la lumière, mais aussi des bouchons de plastique !

Ces derniers n’ont rien à faire là, mais cela nous montre bien que ce qui est un déchet pour l’un peut être une ressource pour l’autre. C’est le message que l’on porte avec cette agence. Notre objectif est de changer le regard des industriels sur les matières qu’ils peuvent jeter et, plus généralement, sur leur écosystème. Et, in fine, de faire disparaître la notion de déchets.

Novethic : Comment est né votre projet ?

Brieuc Saffré et Nicolas Buttin : Nous nous sommes rencontrés il y a environ 3 ans lors d’un « start-up week-end » organisé par une école de commerce. L’idée était de faire rencontrer des gens ayant des centres d’intérêt communs pour, éventuellement, créer des projets ensemble. Nous sommes venus, l’un avec une chaise [pour Nicolas, le designer, NDLR] et l’autre avec un livre [Brieuc, le consultant et marketeur, NDLR] et les mêmes valeurs.

Notre idée de départ était plutôt un site d’économie collaborative, une sorte d’eBay vendant des conseils, ateliers et produits issus du biomimétisme [inspirés de la nature, NDLR], du recyclage (upcycling), etc. Au fil du temps, nous nous sommes recentrés sur l’organisation d’événements et d’ateliers de « design thinking » [une approche de l’innovation basée sur la co-créativité et l’implication de l’utilisateur final, NDLR] et de sensibilisation d’équipes et sur le conseil en entreprise. Toujours autour de ces concepts d’économie circulaire.

Novethic : Comment convaincre les entreprises de s’engager dans la voie du biomimétisme ou de l’upcycling ?

Brieuc Saffré et Nicolas Buttin : C’est assez différent selon le type d’entreprise. Et leur taille. Les grandes entreprises externalisent souvent la question des déchets, ce qui déconnecte les gens de la problématique. Pour les grandes entreprises (par exemple Peugeot, Alinéa, Mattel, Nespresso, etc), nous intervenons donc davantage lors d’événements ou d’ateliers de sensibilisation des salariés, car c’est ce qui permet d’infuser le changement. Pour les plus petites entreprises en revanche, la question de la valorisation des déchets est souvent une problématique plus concrète. C’est avec eux que nous pouvons exercer notre rôle de conseil en design dans une optique d’économie circulaire.

Ce qui est vrai pour tous les types d’entreprises, en revanche, c’est la manière dont on amène les gens au changement. Nous n’employons jamais un discours culpabilisateur, mais bien un discours optimiste, avec des méthodes amusantes. Par exemple, nous avons créé deux « jeux »: les biomimicards , qui permettent de faire émerger des idées de biomémitisme à explorer dans l’entreprise à partir d’applications et d’innovations existantes. Ou encore l’upcyclo où, contrairement au Monopoly, l’objectif n’est pas de créer un monopole, mais le plus de valeur partagée au sens où l’entend Michael Porter et de nouer le plus de collaborations possibles! Ce business game a déjà été testé par Orange et Nespresso.

Novethic : Des exemples de réalisations ?

Brieuc Saffré et Nicolas Buttin : En France, nous travaillons par exemple avec une PME qui produit des cartouches de fusil. Pour bloquer les billes de plomb à l’intérieur, elle utilise des bouchons découpés dans des plaques de liège. Or, après la découpe il reste quasiment plus de matière jetée que de matière utilisée. Ces plaques trouées étaient jusqu’à présent stockées puis envoyées en décharge spécialisée, ce qui avait un coût financier, social et environnemental non négligeable. Et ce d’autant que le liège est devenu une matière rare.

Nous travaillons donc à valoriser ces plaques trouées en les intégrant dans des « sandwichs » de matériaux destinés à assurer une isolation thermique et phonique, car même avec des trous, les plaques absorbent très bien les hautes fréquences. Nous recherchons donc des partenaires, si possible locaux, qui seraient intéressés pour fabriquer ce type de produits.

Nous travaillons aussi en ce moment avec une entreprise japonaise (Wako) qui produit une sorte de filtre plastique destiné aux fosses septiques. Ce produit est désormais en perte de vitesse et nous avons été sollicités pour développer de nouvelles opportunités pour l’entreprise. En appliquant nos méthodes d’upcycling et de biomimétisme, nous avons trouvé de nouvelles applications pour son produit, comme des tapis de sol pour enfants, mais aussi des bases pour murs végétaux.

C’est un vrai marché au Japon, car Tokyo (et de plus en plus de grandes villes japonaises), qui a vu sa température moyenne augmenter de 3 °C en 100 ans, a désormais une réglementation stricte pour développer les espaces verts et donc les murs végétaux lors de chaque construction d’immeubles ! Nous avons aussi trouvé une nouvelle source de matière première, qui plus est locale : Wako va pouvoir délaisser peu à peu le pétrole et développer un bioplastique novateur à base d’algues, de thé ou de roseaux.

Propos recueillis par Béatrice Héraud pour Novethic (Titre modifié par le CRSD, à l’origine : ÉCONOMIE CIRCULAIRE : L’AGENCE WIITHAA VEUT RÉVOLUTIONNER LE DESIGN)