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** La réputation : majeure pour les entreprises, leurs marques et leurs dirigeants

Samsung (deux fois), Airbus, Yves Rocher, Google, Sephora et Xavier Niel, sont les champions 2018 de la 6ème édition des Trophées de la Réputation. Quelle a été leur point fort ? Réponse avec le baromètre « Publics Réputation » réalisé par Viavoice pour Syntec Conseil en relations publics. Des scores encourageants avec parfois encore une bonne marge de progression devant eux.

En ces temps de transformation sous toutes ses formes dans tous les secteurs, et de fake news rampantes et protéiformes, jamais l’obligation d’avoir une bonne réputation et de la défendre n’a été aussi importante. Sous le feu de publics divers allant des salariés aux clients (jeunes et plus vieux, acquis ou en devenir) en passant par les fournisseurs, les partenaires, les investisseurs, les actionnaires, les prestataires… les entreprises et leur gouvernance jouent en permanence très gros. A eux de montrer patte blanche pour séduire et rester compétitifs, relever les challenges ou assumer leur statut de leader allant même jusqu’à représenter leur origine nationale et porter dignement le fameux « made in ».

Un contexte touchy, mais somme toute, normal depuis toujours dans le monde économique et qui loin de les apeurer, les stimulent. Comme le démontrent Samsung à deux reprises, Airbus, Yves Rocher, Google, Sephora et Xavier Niel en tant qu’entrepreneur, les lauréats de la 6ème édition des Trophées de la Réputation. Six récompenses déterminées grâce au baromètre « Publics Réputation* » mené auprès du grand public par Viavoice pour Syntec Conseil en Relations Publics.

3 tendances de fond : le bien-être/enjeu sociétal, le « durable », l’innovation

Des prix décrochés grâce donc à leur stratégie de « bonnes » réputation et communication. Toutes diffèrent les unes des autres démontrant qu’il n’y a pas une seule et unique recette, elles révèlent cependant cette année, trois tendances complémentaires sur fond de long terme : l’importance croissante accordée au bien-être et aux enjeux de société, un goût affirmé pour les entreprises durables, et l’innovation qui s’installe au cœur des attentes des consommateurs. Un point sur lequel les 18-24 ans et le grand public sont particulièrement sensibles, et pour eux cette innovation et cette capacité à réinventer son secteur d’activité ou les modes de vie revient à Samsung (avec 76% pour le grand public vs moyenne :59%) devant E.Leclerc et Yves Rocher (74%), et à Sephora ex aequo avec Samsung (82% pour les 18/24 ans vs moyenne : 63%), toutes deux devant Yves Rocher.

Quant à Xavier Niel, il est le dirigeant qui arrive en tête pour avoir un impact positif sur son entreprise, selon 19% du grand public qui, en la matière, ne fait pas preuve de grande originalité comme pour ses confrères parmi lesquels Bernard Arnault (LVMH), Carlos Ghosn (Renault), François-Henri Pinault (Kering) et Martin Bouygues (Groupe Bouygues). Ils arrivent tous, à égalité, en seconde position avec tout juste un point d’écart.

Du côté des actionnaires, leur bonne opinion est attribuée à Airbus (84% vs moyenne : 60%) devant encore… Samsung et Air France (75%). Enfin la palme de la plus vertueuse entreprise envers ses salariés revient à Google (31% vs moyenne 18%) devant Airbus et Yves Rocher (24%), tandis que cette dernière est plébiscitée par les « publics militants » comme exemplaire sur le plan environnemental avec 37% (vs moyenne : 24%) devant E. Leclerc (32%) et Airbus (31%). « Sur ces enjeux », expliquent les auteurs de l’étude « c’est davantage la constance qui est valorisée, celle d’entreprises engagées de longue date sur quelques enjeux bien identifiés, qu’il s’agisse du bien-être des salariés ou d’environnement ». Toutefois, certains scores de cette étude bien qu’encourageants, s’ils étaient commentés dans un tableau d’honneur, auraient comme remarque : « peut mieux faire. Bonne marge de progression ». En attendant, le « pourquoi » et les tableaux du palmarès plus en détail.

Samsung, Sephora, Xavier Niel : l’innovation devient un enjeu de réputation majeur

Avec 76 % de bonnes opinions auprèès du grand public et 82 % auprès des plus jeunes, Samsung est incontestablement plébiscitée par l’opinion en 2018, dominant largement son principal concurrent Apple (54 %). La marque coréenne est particulièrement identifiée sur la qualité de ses produits, sa capacité d’innovation, la confiance qu’elle suscite et sa vision d’avenir. Si elle domine le classement grand public, celle-ci partage la première place auprès des 18-24 ans avec Sephora (82 % d’opinions positives également). Bien qu’étant dans un secteur très différent, la marque de produits cosmétiques française est identifiée sur les mêmes enjeux que Samsung : qualité des produits (64 %), confiance (59 %) et vision d’avenir (40 %), alors que l’entreprise investit fortement dans l’innovation, faisant le pari de la complémentarité entre e-commerce et nouvelles « boutiques connectées ».

Enfin, le Trophée des dirigeants – récompensant l’entrepreneur ayant la meilleure réputation auprès du grand public – va également dans le sens de l’innovation et la capacité à « réinventer » l’économie et les modes de vie, puisqu’il récompense Xavier Niel, fondateur d’Iliad et Free, connu également pour sa capacité à bousculer des secteurs d’activité en mutation (télécoms, numérique), et pour avoir créé récemment la Station F à Paris, présenté comme le plus grand incubateur de start-up au monde.

Airbus : les actionnaires défendent une vision de long terme

Si la désindustrialisation de la France fait souvent débat, pour les actionnaires français l’industrie reste un domaine dans lequel la France et l’Europe continuent de peser, notamment dans les secteurs de pointe comme l’aéronautique. Ainsi, les actionnaires individuels interrogés récompensent Airbus, avec 84 % d’opinion positives, loin devant les autres (Samsung et Air France arrive en deuxième à 75 %).

Alors que les investisseurs sont parfois perçus comme privilégiant les gains de court terme, ces « petits actionnaires » pour la plupart valorisent donc une entreprise engagée paradoxalement sur des processus industriel et une innovation de long terme, voire de très long terme pour certains projets. Ceux-ci mettent particulièrement en avant l’innovation (61 %) et la vision d’avenir (59 %), mais aussi la qualité des prestations (76 %) et la confiance (68 %) envers une entreprise très largement leader dans son secteur – avec son concurrent Boeing – et bénéficiant d’un carnet de commande assuré pour les prochaines années, et en progression.

Google et Yves Rocher : la constance des engagements récompensée

Enfin, les salariés et les « militants de causes citoyennes » (membres d’associations d’intérêt général) mettent en avant deux entreprises pour leur capacité à porter certains engagements depuis de nombreuses années : d’une part, Google en matière de bien-être des salariés avec 31 % des salariés français qui considèrent le géant d’Internet comme une entreprise particulièrement soucieuse de ses collaborateurs en interne, loin devant toutes les autres entreprises testées, des résultats qui sont dans la continuité des tendances observées dans cette enquête depuis plusieurs années.

D’autre part, Yves Rocher concernant son engagement pour l’environnement et la société : là encore, la marque de cosmétiques bretonne est reconnue de longue date pour son engagement environnemental et pour son soutien à la Fondation Yves Rocher-Institut de France notamment. Pour 37 % des militants de causes citoyennes, cette entreprise est vraiment engagée dans des actions de sociétés, et pour 52 % c’est une marque soucieuse de l’environnement.

* Réalisée en ligne du 6 au 13 février 2018 auprès d’un échantillon de 1005 personnes, représentatif de la population française de 18 ans et plus. Les entreprises présentes dans cette étude ont été sélectionnées auprès d’un échantillon équivalent, à partir de la question suivante : quelles sont les entreprises dont vous avez particulièrement entendu parler récemment au sein des secteurs d’activité suivants ? Distribution, Grande consommation, Industrie et transports, Tourisme et loisirs, Services, banque et assurance, Nouvelles technologies. Les 5 entreprises les plus citées par secteur ont été sélectionnées. Quant aux dirigeants, ils ont été élus par une question de notoriété. Seuls les plus connus d’entreprises françaises dans l’opinion publique ont pu intégrer le panel.

Auteur : Florence BERTHIER pour INfluencia

Pertinence et intérêt de l’article selon designer.s !

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*** Intéressant
** Faible, approximatif : décevant en raison d’un protocole très restrictif
* Mauvais, très critiquable
(i) . Informatif