Le design, élément essentiel de la stratégie [d’entreprise]

Compte-rendu de la Conférence européenne « Designnovation 2015 – Design as strategy »

Le 9 novembre dernier, vous étiez nombreux à nous rejoindre pour la 12ème conférence européenne organisée par l’APCI sur les enjeux de la promotion du design en Europe. Cette année, la diffusion du design dans le management des entreprises était au coeur des échanges…

Il est à présent largement admis que le design donne naissance à des produits, services et expériences sources de succès commercial. Un design bien géré crée de l’innovation et de la différenciation, renforce la marque et l’identité, assure la satisfaction client, et in fine permet d’occuper une position stratégique unique sur le marché.

Le design management – intégration du design dans le management de l’entreprise -, qui devrait alors apparaître comme un élément essentiel de la stratégie de toute entreprise, demeure encore largement méconnu.

A partir d’expériences étrangères (Brésil, Espagne, Finlande, Royaume-Uni, Suède) ou issues de projets européens, la diffusion du design dans le management des entreprises a été abordée sous trois éclairages :

. les programmes institutionnels visant à soutenir l’intégration du design dans les dispositifs de soutien à l’innovation
. les outils permettant de valoriser et de communiquer aux responsables des entreprises l’apport potentiel du design dans la consolidation de leur stratégie
. les ponts possibles dans l’enseignement des écoles de design, des écoles de commerce et d’ingénieurs. Les écoles, qui forment les décideurs et chefs d’entreprise de demain, apparaissent en effet comme une ressource clef

Trois thèmes ont été abordés sous formes de tables rondes et/ou de workshops :

. L’Union européenne soutient le design
. Inciter les PME à considérer le design comme partie prenante de leur stratégie
. Faire entrer les écoles de commerce et d’ingénieurs dans l’ère du design

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TABLE RONDE 1 – « L’UNION EUROPÉENNE SOUTIENT LE DESIGN »

Depuis longtemps déjà, les acteurs du design se réunissent pour échanger et renforcer leurs actions de promotion du design (BEDA). La Commission européenne considère depuis une dizaine d’années le design comme un facteur d’innovation et de croissance. Ceci s’est traduit par un certain nombre d’appels à projets dédiés spécifiquement au design (et quasi exclusivement au « design industriel »). Dans le cadre de programmes tels que H2020 ou Europe Créative, l’élargissement des actions s’appuie sur les résultats des projets terminés, avec pour conséquence l’intégration du design dans les appels à projets plus généraux sur l’innovation ou les industries culturelles. Petit tour d’horizon…

TABLE RONDE 2 – « COMMENT INCITER LES PME À CONSIDÉRER LE DESIGN COMME PARTIE PRENANTE DE LEUR STRATÉGIE ? »

Le British Design Council vient de publier une étude économique qui montre une nouvelle fois que le design est facteur d’innovation et de compétitivité, et qu’il contribue indirectement mais de façon significative au PNB. Les études de cas d’entreprises ayant intégré le design dans leur stratégie démontrent cette réalité. Néanmoins, les entreprises, et notamment les PME, ne semblent pas le percevoir. Les actions tels que les Prix, les accompagnements, les forums semblent avoir un impact limité. Faut-il envisager d’autres acteurs ou d’autres formes d’appui ? Retour d’expériences…

TABLE RONDE 3 & WORKSHOP – « FAIRE ENTRER LES ÉCOLES DE COMMERCE ET D’INGÉNIEURS DANS L’ÈRE DU DESIGN »

En prenant très tôt conscience de l’apport du design et des designers, les décideurs et entrepreneurs de demain devraient l’intégrer plus spontanément dans leurs projets. Les rapprochements entre écoles de design, écoles de management/commerce et écoles d’ingénieurs sont à présent très nombreux et prennent différentes formes (fusion des écoles, cursus communs, ateliers transversaux, etc.)… Quels modèles pour quels objectifs, quels sont les résultats espérés ?

[…]

LIVRET DESIGN MANAGEMENT

Lors de la conférence a été diffusé le livret « Design Management », qui présente les réussites de quelques entreprises françaises qui ont progressivement intégré le design dans leur management et en font souvent une compétence clef de leur stratégie globale.

Ce livret est un travail de synthèse mené collectivement à partir de l’ouvrage « Design Impact – Quand le design… crée de la valeur pour l’entreprise » (Philippe Picaud, Tiphaine Igigabel, Brigitte Borja de Mozota, Christophe Rebours) et de l’exposition « French Design Management Tour » (APCI), et édité par la Cité du design de Saint-Étienne.

Ces études de cas ne sont pas théoriques puisque les informations proviennent directement des entreprises concernées. Chaque étude de cas explique le contexte de l’entreprise, sa démarche d’intégration du design (actions, ressources internes/externes) et les différents types d’impact (marché, positionnement, organisation…).

Ces entreprises appartiennent à des secteurs variés (industrie, services, etc.) et sont de tailles diverses mais elles sont toutes innovantes, performantes et reconnues à l’international (Bic Sport, BlaBlaCar, Décathlon, Delta Dore, Faurecia, Hermès, Leborgne, Parrot, Thuasne, Withings).

Sources : APCI

Documents PDF disponibles :

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