Préférez l’innovation à la communication

La communication sur l’innovation est trop souvent privilégiée à la conduite de l’innovation elle-même.

Comment cela, vous n’avez pas programmé d’organiser un « hackathon » avant la fin de l’année ? Ne me dites pas non plus que vous n’avez pas communiqué sur l’ouverture de votre Lab ou sur le fonds d’amorçage de 500 millions d’euros que vous allez lancer en 2016 pour accompagner 500 start-up ? Le trait est volontiers provocateur, mais il est le reflet d’un malaise certain à voir les entreprises se précipiter sur la communication autour de l’innovation plutôt que sur la conduite de l’innovation elle-même.

Cela ressemble furieusement à la vague qui il y a une dizaine d’années avait accompagné l’émergence de la responsabilité sociale et environnementale (RSE). Avant de s’inscrire dans une démarche structurée et intégrée, la RSE surfait davantage sur une approche de communication. Le rapport RSE était plus important que la démarche elle-même.
C’est une excellente nouvelle que les entreprises s’intéressent à l’innovation, que les idées foisonnent, que l’esprit d’initiative des start-up irrigue les organisations parfois trop sclérosées. Mais il faut dans cette démarche avoir en tête un seul mot d’ordre : l’innovation utile.

Comment conduire une démarche innovation ?

Cela ne signifie pas qu’il ne faille pas oser s’aventurer sur des terrains inconnus, penser en rupture par rapport aux marchés sur lesquels l’entreprise est déjà présente ou encore lancer rapidement des offres imparfaites que les utilisateurs vont contribuer à améliorer.

Cela ne signifie pas qu’il faille penser de manière raisonnée en mode projet, car l’innovation requiert effectivement de nouvelles méthodes de conception, cassant les silos traditionnels de l’entreprise pour aboutir très rapidement au design de nouvelles expériences. Cela signifie simplement que la conduite d’une démarche innovation pour être réellement utile doit obéir à trois idées simples.

Premièrement, l’innovation doit partir des usages, des attentes et frustrations des utilisateurs, de la capacité à leur proposer de nouvelles expériences qui viennent enrichir leur parcours.

Deuxièmement, l’intégration de l’innovation doit être pensée dès sa conception. Quel modèle d’affaires peut se mettre en place progressivement, quelle conduite du changement doit favoriser l’intégration durable ou pas de l’innovation au sein de l’entreprise ? Non pas pour tuer la différence de l’innovation, mais pour éviter sa dimension éphémère ou gadget, non reliée de manière directe ou indirecte à l’organisation et au savoir-faire de l’entreprise.

Troisièmement, l’innovation doit être pensée en terme d’accostage technologique ou comment la relier aux systèmes d’information existants, comment réaliser les connexions technologiques nécessaires à son intégration et aux échanges fructueux d’informations, données et services.

C’est la synchronisation de ces trois dimensions qui doit porter l’innovation et la rendre effectivement utile, tant pour les utilisateurs à qui elle est destinée qu’à l’entreprise qui va voir son modèle modifié, enrichi ou encore renouvelé.

Author : Olivier DEBIN, membre de My extraordinary project pour Les Echos