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Révolution numérique : le paroxysme de l’individualisation ?

(…) si Internet et donc l’économie numérique puis la société numérique sont devenus des systèmes de masse, des médias de masse, reposant notamment sur l’électronique grand public on observe un phénomène de fragmentation, d’individualisation, de personnalisation.

Enfin vint et l’individualisation et simultanément la participation. Un participant amène ses propres données qui intégrées avec celles des autres participants vont alors engendrer des nouveaux comportements, des nouveaux usages, des nouvelles actions et ainsi de suite. L’illustration peut en être les « smartgrids » où chacun peut participer en fournissant des propres données et en retour recevoir les consignes pour une optimisation énergétique. Cette approche atteint son paroxysme avec les objets connectés où l’on voit à la fois l’impact direct en termes d’investissement et l’impact indirect en termes d’économie (tant individuelle que collective).

Pourquoi segmenter 4 milliards d’internautes ?

L’histoire récente de l’économie montre la juxtaposition de phénomène de masse et de phénomène de niche. Le premier joue sur les économies d’échelle et sur quelques recettes de compréhension et de ciblage. L’exemple même du phénomène de masse est la télévision, notamment avec les chaînes généralistes gratuites où la course à l’audimat reste la règle : on produit des contenus audiovisuels pour vendre des « minutes d’attention »1 pendant les spots publicitaires. Bien entendu le rapport « efficacité – coût » importait (d’autant plus que le coût était élevé) et des mesures plus qualitatives sont intervenues (les fameuses catégories socioprofessionnelles – CSP – par exemple) pour permettre un ciblage plus pertinent en fonctions des publics de téléspectateurs. Puis, toujours dans la perspective des phénomènes de masse, le modèle s’est transformé en faisant apparaître le caractère contributif. De purement récepteur l’utilisateur devenait émetteur. L’économie de la contribution était née ? . Petit à petit la masse devenant énorme, le one-fit-all (« la taille unique ») n’était plus satisfaisante. Les données statistiques et comportementales recueillies permettait de « connaître » un peu mieux chaque participant, chaque utilisateur et permettait surtout de personnaliser d’individualiser ce qui était devenu un échange. Nous étions passés de la diffusion massive à l’échange individualisé. Le mérite de ce mouvement est qu’il se bonifie, les données recueillies permettant d’augmenter les qualités de ciblages qui permettent à leur tour de recueillir des informations plus pertinentes, etc.

L’individualisation totale à 4 milliards d’internautes n’étant pas possible on revient alors à des techniques de segmentation, plus précises, découpant alors l’audience en catégories (en niche), jusqu’à ce que la niche devienne massive et engendre alors un autre phénomène de catégorisation plus fin. Le terme ultime est alors la fragmentation où les niches sont suffisamment petites pour être gérables et suffisamment nombreuses pour engendrer les économies d’échelle. Il s’agit d’un phénomène en transition ou une nouvelle technologie permet un nouvel usage, qui sera le fait dans un premier temps des « happy early adopters » (nouvelles niches). Puis viendra la massification (et là l’unité de compte est parfois le milliard), puis le phénomène d’usure, de rejet des choses devenues banales et habituelles, qui appellera alors individualisation et échange (l’un ne va pas sans l’autre puisque c’est l’échange qui fera l’individualisation qui fera l’échange et la contribution). On passera ensuite à la segmentation puis à la fragmentation. Entre temps le nombre sera passé de quelques testeurs à plusieurs centaines de millions de contributeurs, d’échangeurs, d’utilisateurs pour chacun des segments.

La question qui peut se poser est comment prendre en charge ces centaines, ces milliers, ces dizaines de milliers de « niches » qui se créent par « division cellulaire » ?

La réponse est dans la question. S’agissant d’un phénomène contributif, seuls les utilisateurs seront à même de provoquer les évolutions, les changements, les mutations. Autrement dit le seul moyen connu à ce jour de concevoir, de développer, de mettre en œuvre des contenus, des applications, des services nouveaux en très grand nombre est la segmentation, associée au phénomène de masse, directement responsable de l’intensité des échanges – intensité au sens quantitatif (nombre des échanges) et au sens qualitatif (efficacité des échanges).
Il est à peu près évident que la fragmentation peut être dangereuse, certains fragments devenant trop petits pour satisfaire aux équations économiques. Ce sera rarement le cas de l’économie numérique, puisque le coût de reproduction (voire même de production) est considérablement abaissé, diminuant alors la masse critique (masse en dessous de laquelle l’opération n’est pas rentable). C’est ce qui s’est passé cependant dans l’industrie musicale où l’industrie musicale numérique est venue « mordre » sur l’industrie musicale « ordinaire » (CDs, DVDs, radios, concerts, …), notamment de manière illicite (piratage), et a permis l’émergence de nouveau mode de « consommation » de la musique.

Politique d’écosystèmes ou de filières ?

Ce phénomène alternant niche et masse met en relief la nécessité de conduire, plus exactement de permettre, une politique d’écosystèmes et non plus une politique de filières. Dans un article paru récemment dans L’Opinion (jeudi 16 avril 2015), Emmanuel Combes décrit un phénomène de destruction créatrice et d’innovation disruptive : « tel un organisme vivant, la croissance n’est plus un long fleuve tranquille mais s’apparente plutôt à un processus turbulent et permanent de renouvellement ». Mettant en évidence un ratio qui fâche (Les startup qui ont survécu au bout de 7 ans ont vu leur taille multiplié par 60 aux Etats-Unis, par 40 au Royaume Uni, par 30 en Italie, tandis qu’elles progressent peu en France), il en arrive à recommander l’abandon des politiques sectorielles au profit de politiques transversales, politiques sectorielles qui ne sont plus adaptées au jaillissement permanent et imprévisible de l’innovation disruptive. Là encore le modèle est le passage d’une innovation pour un marché de niche avant de « faire basculer d’un coup le marché sur un nouveau paradigme » pour atteindre un niveau critique qui permettra une diffusion de masse. L’innovation n’est plus exclusivement « réservée » aux secteurs de la haute technologie et peut ainsi naître dans toutes les activités, de l’innovation d’usage à l’innovation marketing, commerciale, de production, de services. A titre d’exemple le rapport de l’Institut Montaigne sur les objets connectés est très explicite. Il illustre la création de valeur possible dans différents secteurs d’activité qui utiliseront ces objets connectés.

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Si l’innovation ne concernait que les objets connectés eux-mêmes le jeu n’en vaudrait pas la chandelle. Sur l’ensemble de l’écosystème la création de valeur potentielle est bien supérieure pour atteindre entre 74 G€ en 2020 et 138 G€ (milliards d’€) en 2025. La seule filière des objets connectés ne pèse que 15 G€ en 2020 et 23 G€ en 2025. Une fois de plus le rapport de 1 à 5 ou 6 se vérifie entre le marché des technologies (écosystème de production) et le marché de leur utilisation (écosystème utilisateur).

Author : http://www.lemag-numerique.com/author/julie-hary

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