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Assimiler l’économie de l’expérience grâce à l’open innovation ?

Trois, deux, un, partez ! Pour les grands groupes, la course contre la montre a commencé. L’enjeu : tenir le rythme effréné de l’innovation. Nouveaux produits et services, nouvelles attentes des clients et des partenaires, nouveaux concurrents, nouveaux modèles économiques à inventer, le basculement dans une économie de plus en plus numérique contraint les entreprises à se réinventer.

Dans un océan de compétition, quel est le meilleur allié du gros poisson ? Le petit poisson. Le couple big fish-little fish revisité. Mais il ne s’agit pas pour le premier de dévorer le second. Exactement le contraire. La grande entreprise doit s’appuyer sur des écosystèmes de startup pour être dans le bon “time to market” de l’innovation. En échange, la jeune pousse bénéficie de la puissance du “go to market” de son aîné. Il existe un concept pour cette stratégie : l’open innovation.

La technologie est morte, vive l’expérience !

Si l’Open Innovation suscite un tel engouement, c’est parce que l’expérience domine de plus en plus l’économie. C’est la notion même de valeur qui a évolué ces dernières décennies :

“ La valeur économique a commencé avec les ressources (céréales, minéraux). Les individus ont transformé les ressources en biens, réduisant les ressources à des marchandises. Puis, les services sont nés, réduisant les biens à des marchandises à leur tour. Aujourd’hui, vous l’aurez compris, ce sont les services qui deviennent des marchandises. Les expériences représentent le nouveau type de valeur économique, avec les services comme scène et les biens comme piliers “

B. Joseph Pine II, The experience economy

La conséquence de tout cela, c’est que l’utilisation d’une technologie récente ou la mise sur le marché d’un produit nouveau n’est pas aussi importante, pour le succès et la rentabilité, que la conception et la promotion de l’expérience qui accompagne l’innovation proposée. Cette « économie de l’expérience » oblige donc à réinventer complètement le marketing : le marketing expérientiel centre ses efforts non pas sur la valorisation d’un produit, mais sur la promotion d’une expérience particulière, unique et nouvelle. Le design thinking, en portant la promesse de designer des expériences, semble être la réponse que peuvent apporter les entreprises à ces évolutions.

Mais pourquoi si peu d’entreprises semblent « investir dans l’expérience », alors que cela semble être la clé du succès économique ? Une première raison est peut-être que, sans méthodologie dédiée et sans prise de risque, en utilisant les méthodes traditionnelles du marketing, il est difficile de développer des offres dont les consommateurs ne perçoivent pas encore le besoin. Difficile et coûteux.

“ L’expérience client n’est pas quelque chose que l’on peut accomplir en un seul projet, ou en un seul trimestre. C’est un engagement continu qui requiert du personnel, du travail, d’être reconnu et mesuré “

J. Rae, PDG de Motiv Strategies et leader reconnue de la gestion de l’innovation et de la stratégie de conception

Même si c’est dur, même si c’est long, la création d’expériences client en vaut la peine. De très bonnes expériences construisent la fidélité et certaines études affirment que si l’on améliore la fidélité des consommateurs de 5%, on peut s’attendre à une augmentation des bénéfices de 25% à 50%. En créant des fans inconditionnels parmi les clients, une entreprise construit une véritable équipe marketing qui parlent de leur expérience d’une manière très convaincante auprès de leurs pairs – bien plus efficace que toute publicité !

Hackathon et design thinking, clés d’entrée de l’Open Innovation

Cette démarche nouvelle pour les grands groupes nécessite une implication à tous les étages et plus particulièrement de la direction générale. Elle doit être insufflée par les hautes sphères et diffusée largement auprès de l’ensemble des collaborateurs. L’exemple de BNP Paribas est instructif d’une volonté d’intégrer l’Open Innovation en son sein. Pour ce faire, elle a réalisé pour la deuxième année consécutive un Hackathon regroupant plus de 100 startups dans 8 villes sur 3 continents. L’objectif est d’identifier les technologies et/ou les usages susceptibles d’emmener le groupe vers cette économie de l’expérience.

La startup peut fournir une brique technologique pour enrichir une offre, apporter des innovations sur les usages et l’expérience utilisateur, mais aussi apporter une vision neuve des business models sur les marchés existants. Les grands groupes ont pris conscience que le numérique peut vraiment les bousculer, voire renverser des positions fortes. Après la distribution, la musique ou les médias, on le voit dans le transport urbain avec Uber face aux taxis, dans le transport longue distance avec Blablacar, ou dans l’hôtellerie avec AirBnB. “Le traumatisme de certains acteurs qui ont été effacés de la carte faute d’avoir pris le bon virage, est à l’esprit dans les grands groupes. Les concurrents d’hier ne sont pas forcément ceux d’aujourd’hui. Demain, il y en aura d’autres. Ils doivent être très vigilants sur les services et agiles sur leur business model”, analyse Yoann Jaffré, VP Innovation & Community chez Nextdoor.

L’une des startups lauréates de l’International Hackathon 2016 de BNP Paribas, c’est la startup Cadre de Vie. Elle se positionne comme une plateforme permettant à l’internaute de simplifier sa recherche immobilière. Ainsi, 3 millions de foyers chaque année pourront utiliser le carnet de bord immobilier de Cadre de Vie pour changer de domicile mieux et plus vite.

Fin Juin 2016, BNP Paribas et Cadre de vie ont donc été amenés à travailler ensemble. Un vrai choc des cultures qui a été atténué par la Cellule Design Thinking Métier BNP Paribas, qui s’est positionné dès le début comme le catalyseur. Le design thinking donne en effet les moyens de faire travailler ensemble toutes les parties prenantes d’un projet très en amont de son lancement. Il s’agit en priorité d’aligner la stratégie métier aux besoins et à l’expérience finale attendue par le client.

“ Pour être au plus proche de la voix du client, nous créons un groupe de travail multidisciplinaire. Nous rassemblons non seulement professionnels du marketing et créatifs, mais aussi d’autres départements d’habitude sollicités plus en aval tels que les experts juridiques ou la maîtrise d’oeuvre et la production informatique… “

Stéphane Biso, responsable de la Cellule Design Thinking de BNP Paribas

Il s’agit ainsi de combiner au maximum les compétences analytiques prêtées aux uns avec les compétences intuitives dont seraient pourvus les autres et d’articuler le travail de design thinking autour de 5 grandes étapes : découvrir, définir, créer, maquetter et tester. Plus concrètement, le travail consiste à adopter une véritable logique de co-construction permettant d’alterner des phases d’intuition et d’analyse en vue de mener une étude de terrain qui offre une compréhension entière des expériences possibles, contrairement aux classiques études quantitatives et qualitatives.

“Fail fast !”

Mais ce n’est pas parce qu’une grande entreprise et une startup travaillent ensemble que naîtra nécessairement une innovation. Il y a énormément d’expériences qui échouent. Beaucoup de grands groupes ne réussissent pas à vraiment transformer l’essai de l’open innovation, c’est-à-dire à produire un impact business de cet effort. Quelle est la bonne méthode ? De l’avis de tous, il n’y a pas de recette magique. Seule certitude?: travailler avec une startup n’est pas naturel pour un grand groupe. “Un peu comme un organisme biologique, une entreprise est constituée pour se défendre du changement. Tout ce qui introduit de la nouveauté n’est pas bienvenu au départ”, constate Claudio Vandi, de Numa.

D’abord, mieux vaut privilégier les programmes courts et intensifs. Dans un premier temps, une collaboration ne doit pas durer plus de trois mois. “Innover, expérimenter, c’est sortir de sa zone de confort. Pour réussir, il faut apprendre à accepter l’échec, à échouer souvent et rapidement sans que cela coûte trop cher“, assure Yoann Jaffré.

Auteurs : Philippe Sence et Stéphane Biso pour https://www.maddyness.com