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*** Habitat à l’offensive avec du design à petit prix

Grâce à une série d’initiatives commerciales, l’enseigne vise l’équilibre dans les deux ans.

Requinqué par une légère amélioration de ses résultats après plusieurs années difficiles, Habitat lance des opérations tous azimuts pour conforter son redressement. Consciente de souffrir d’une mauvaise image prix, l’enseigne d’ameublement veut montrer qu’elle peut offrir du design « accessible ». Depuis cette rentrée, elle propose dans ses magasins quelque 400 produits couvrant tout l’univers de la maison « à prix d’ami », en baisse de 20 % à 30 % par rapport aux tarifs habituels. Une offensive relayée par une campagne publicitaire, avec des spots à la télévision à partir d’octobre. « Il faut sortir de cette idée qu’Habitat est cher. Nous ne sommes pas chers, nous vendons de la qualité ! », martèle le directeur marketing, Rémy Poirson. Avec cette opération, « nous rognons encore sur nos marges », indique Hervé Giaoui, le PDG de l’enseigne. Mais pas question de baisser en gamme et de risquer « de détruire une image de marque construite en trente ans ».

« Mieux transformer le client »

Du côté des magasins, partant du constat que ses espaces de vente (1.600 mètres carrés en moyenne) sont souvent trop étendus pour sa seule offre, Habitat va y installer des corners « invités » de 250 mètres carrés, destinés à « des professionnels de métiers connexes, dont nous allons vendre les produits et profiter de l’expérience », explique Hervé Giaoui. Deux premiers partenariats ont été noués, l’un avec Yellowkorner, éditeur de photographies d’art, et l’autre avec le spécialiste du luminaire Artemide. L’idée est de « mieux transformer le client », ajoute-t-il – c’est-à-dire d’augmenter le montant de ses achats -, en lui proposant des produits auxquels il n’avait pas accès auparavant chez Habitat.

L’enseigne – qui compte 43 magasins en France et 51 à l’international – veut aussi s’attaquer à un nouveau segment sur le marché du meuble, celui des produits « gain de place ». Lits relevables, bureaux escamotables, etc. : une nouvelle gamme va être lancée, baptisée « Habitat Pratic », qui concernera essentiellement l’univers de la chambre. Habitat veut encore profiter de l’engouement pour les dressings, un marché « en forte croissance, surtout à Paris », pour en proposer de faciles à monter… et à démonter, afin que les locataires puissent les emporter le jour où ils déménagent. Enfin, le distributeur a dessiné des interrupteurs, « nouvel objet design », assure Hervé Giaoui, pour un fabricant, Mod Elec, qui les commercialisera avec la mention « Mod Elec design Habitat ». Les clients les trouveront aussi dans les magasins de l’enseigne.

Grâce à toutes ses initiatives et à une amélioration de la conjoncture, Habitat vise une hausse de 15 % de son chiffre d’affaires (de 125,1 millions d’euros sur l’exercice 2016-2017) et un retour à l’équilibre dans les deux ans. Si le marché français reste le plus important, l’enseigne ne dédaigne pas l’international. Depuis son rachat en juillet 2011 par Cafom, elle a déjà ouvert 35 magasins, en succursale ou en franchise, à l’étranger et va y poursuivre son expansion.

Elsa Dicharry, Les Echos

Pertinence et intérêt de l’article selon designer.s !

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