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La course contre le darwinisme digital est lancée

La transformation digitale fascine autant qu’elle fait peur. Dans sa dernière étude, l’analyste nord-américain, Brian Solis, établit une feuille de route universelle pour guider les marques vers ce changement inévitable. Car la course contre le darwinisme digital est lancée.

La transformation digitale de notre société, voilà un thème empirique, qui à force d’être une porte ouverte de manoir que personne n’ose enfoncer, reste encore flou pour le monsieur-tout-le-monde non avisé. Pour notre chère industrie, la mutation numérique de l’environnement construit par l’espèce humaine constitue une problématique cruciale : ne pas comprendre ses fondements et ses enjeux, c’est la garantie de passer pour l’idiot du village (interconnecté).

Conséquence ? Les postulats et analyses des consultants se multiplient. Normal, la vache à lait marketing n’arrête jamais de traire quand il s’agit de pondre des guides pratiques à l’attention des marques. Certains disons-le sont des farces, d’autres heureusement permettent de dessiner des nouveaux chemins sur la carte d’accès à la transformation digitale. C’est le cas de la nouvelle étude de Brian Solis pour le cabinet Altimeter Group .

Pour proposer un nouveau mode de compréhension, Brian Solis s’est entretenu avec les leaders de grandes marques mondiales comme Dell, GM, Lego, Nestlé, Novartis, Starbucks et Sephora. Sa conclusion ? Un rapport intitulé  » La course contre le Darwinisme digital : les six étapes de la transformation digitale « . Selon son auteur, il s’agit de procurer aux entreprises un guide définitif étape par étape sur comment devenir plus agile, plus innovant et plus compétitif sur le numérique.  » Il n’y avait pas eu jusque-là de modèle aussi mature pour montrer aux entreprises comment réussir la transformation « , se targue l’analyste d’Altimeter, maître ès réseaux sociaux. La présomption fait partie du jeu promotionnel. Mais derrière cette sémantique d’appel classique, que préconise et énonce ce rapport ?

Six étapes pour un changement de paradigme

D’abord un constat, que nous partageons avec Altimeter : nous vivons dans une ère de darwinisme digital où la société et la technologie évoluent plus vite que leur habileté respective à s’adapter. Forcément le plus malin survit, l’autre meurt. Les technologies disruptives affectent les dynamiques de marché et la façon dont opèrent les entreprises en son sein. La technologie avance à un rythme trop effréné pour que toutes les marques suivent, anticipent et appréhendent l’impact.  » Pour rester compétitif, une entreprise doit donc devenir plus agile que réactive et plus customer-centric que présomptueuse. C’est là qu’intervient la transformation digitale », explique Brian Solis  » Bien qu’elle représente un mouvement global qui utilise la technologie pour radicalement améliorer les performances des entreprises, la technologie seule ne constitue pas la solution. Pendant les recherches, j’ai appris que ce mouvement fonctionne même sans la moindre feuille de route universelle qui puisse guider les marques. De fait elles ambitionnent le changement avec les mêmes pratiques habituelles, le même paradigme traditionnel, sans vision ni buts « .

Le CMO dépense plus en tech que le CIO

[CMO, chief marketing officer, la personne responsable de la direction marketing d’une entreprise et CIO, chief information officer, la personne responsable des technologies de l’information et de la communication d’une entreprise – NDLR]

Quelles sont donc les six étapes préconisées par l’étude ? Dans l’ordre chronologique (avec les appellations traduites en français) cela donne :

« On garde les mêmes et on continue » (1), les marques opèrent en gardant la même perspective familière sur les clients, les processus, les métriques, les modèles économiques et la technologie, estimant que cela reste la solution à la pertinence digitale;

« Présent et actif » (2), des poches d’expérimentation développent avec disparité une alphabétisation et une créativité digitales en ambitionnant d’améliorer et d’amplifier les points de contact et processus spécifiques au sein de l’entreprise;

« Formalisé » (3), l’expérimentation devient intentionnelle, plus prometteuse et à des plus grands niveaux de capabilité. Les initiatives deviennent plus avisées et les agents du changement recherchent alors un soutien des dirigeants pour de nouvelles ressources et technologies;

« Stratégique » (4), des groupes reconnaissent la puissance dans la collaboration. Leurs recherches, travaux et connaissances partagés contribuent aux nouvelles feuilles de route stratégiques planifiant la transformation digitale;

« Converger » (5), une équipe dédiée à la transformation digitale établit un guide stratégique et des opérations centrées sur le consommateur. La nouvelle infrastructure de la société prend forme quand les rôles, les expertises, les modèles, les processus et les systèmes de support à ladite transformation se solidifient;

« Innovante et capable de s’adapter » (6), la transformation digitale devient un modèle de fonctionnement, les dirigeants et stratèges reconnaissent que le changement est constant. Un nouvel écosystème est établi pour identifier et agir sur les tendances du marché et de la technologie.

 » Cette histoire là est d’ordinaire racontée avec une perspective informatique. Là le point de vue est unique car il se concentre sur la faculté de l’expérience-consommateur à promouvoir un changement innovant plus pertinent. Depuis des années les rapports de ce genre prédisent que les CMO dépensent plus que les CIO dans les investissements technologiques. Il se trouve qu’il y a une raison pour cela : les CMO deviennent des pseudo Chief Marketing Technologists « , commente Brian Solis. Le passage des budgets de marketing automation de l’informatique au marketing confirme son analyse.

Author : Benjamin ADLER pour INFluencia

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