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*** Quand la finance fait le pari du design émotionnel

Aux prises avec des impératifs de différenciation et de fidélisation, les acteurs de la finance cherchent à présent à procurer une expérience client des plus satisfaisantes. Pour y parvenir, adopter une approche qui inclut les utilisateurs et les collaborateurs est essentiel.

 

A l’ère du digital, la qualité de l’expérience prévaut. Mais peu de produits, de services et d’entreprises parviennent à susciter un sentiment d’engagement. Cet ‘effet wow’ qui déclenche des émotions positives et qui marquent les esprits des utilisateurs. Or il est impératif de savoir se démarquer et plus de savoir fidéliser non seulement les clients d’une entreprise, mais également ses collaborateurs.

 

  … Ceci est un article de Didier Alidor pour Les Echos

 

Le design centré sur l’utilisateur s’est ainsi largement développé cette dernière décennie . Il s’est progressivement imposé comme la nouvelle approche pour concevoir des produits et des services. Cette tendance touche l’industrie financière, notamment la banque de détail. Elle tend désormais à gagner la banque de financement et d’investissement, la gestion d’actifs, l’assurance, etc. La raison ? Le client est de moins en moins captif, et l’employé aussi. Les acteurs majeurs du secteur financier intègrent donc de plus en plus d’objectifs liés à la « centricité client » dans leurs plans stratégiques à moyen terme.

 

Pas d’expérience client optimale sans bonne expérience collaborateur

Les acteurs majeurs du secteur bancaire français ont ainsi quasiment refondu leurs portails clients et les applications mobiles . Ils disposent de leurs propres incubateurs de start-up, ce qui démontre leur appétence pour ce modèle de développement. Certains d’entre eux ont également créé leur centre d’expertise en design « centré utilisateur », avec pour principales missions de sensibiliser les décisionnaires et d’accompagner la réalisation des projets. Les méthodes sont nombreuses : design thinking , User Experience (UX), Client Experience (CX) , Employee Experience (EX)… Toutes visent à mettre en oeuvre une démarche de co-construction entre l’équipe de conception, les parties prenantes et les utilisateurs en vue d’améliorer l’expérience.

Mais si les services financiers ont bien compris l’enjeu de l’expérience client – avec de nombreux projets destinés à l’améliorer -, le sujet de l’expérience employé n’a encore été que très peu abordée. C’est ainsi que certains acteurs historiques de la place proposent des expériences-utilisateurs incomplètes tant à leurs collaborateurs qu’à leurs clients, quand dans le même temps les néobanques démultiplient leurs offres ciblées et intuitives . Les premières ont des méthodes de conception de service qui n’intègrent que trop peu la dimension émotionnelle tandis que les secondes comptent des chief experience officer (CXO) dans leur top management (Orange Bank, N26, …).

Or la qualité de l’expérience utilisateur dépend de la qualité du service rendu, mais également du bien être des collaborateurs qui contribuent à délivrer ce service. Pas d’expérience client optimale sans bonne expérience collaborateur. C’est pourquoi il est primordial qu’il soit aussi agréable pour le client d’utiliser le service que pour le collaborateur de le mettre en oeuvre. La nouvelle équation de la relation client est CX+EX=UX.

 

 

Vignette de l’article : Design thinking, User Experience (UX), Client Experience (CX), Employee Experience (EX)… visent à mettre en oeuvre une démarche de co-construction entre l’équipe de conception, les parties prenantes et les utilisateurs en vue d’améliorer l’expérience. – Shutterstock

 

Cet article a été sélectionné par designer.s dans le cadre de sa veille éditoriale et intégré à sa revue de presse européenne francophone !

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