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*** Quelle publicité pour un monde sobre et désirable ?

[Extrait] Peut-on réussir la transition écologique sans remettre en cause le modèle publicitaire actuel ? Cette question est à la base de notre travail qui prend sa source dans l’idée que les grandes transformations économiques et sociales ne sont pas issues de simples modifications techniques ou économiques, mais qu’elles découlent également de la transformation de nos imaginaires.

La publicité a l’objectif de nous faire consommer toujours plus de produits et services. Elle a vocation à agir sur les attitudes afin de nous présenter désirables des organisations, des produits, des services. Elle est, même s’il ne s’agit pas d’un objectif unique, majoritairement utilisée pour nous faire consommer davantage. Cela a une conséquence ; celle de nous immerger dans la croyance d’un bonheur par la consommation. De ce point de vue, apparaît une incompatibilité de principes entre un modèle publicitaire visant une consommation effrénée, et l’idéal d’un monde sobre et désirable cherchant un autre type de croissance et surtout un nouveau type de société.

Sur le sujet de la responsabilité sociétale de la publicité, nous avons rapidement observé une dichotomie assez radicale. D’un côté, se situent ceux qui pensent que la publicité ne saurait endosser le rôle dominant dans nos représentations, qui loin d’être le moteur du renouvellement incessant de nos désirs, ne serait qu’un reflet de l’évolution de notre monde. Dans cette hypothèse, la publicité ne saurait assumer le rôle de bouc émissaire des dérives de nos sociétés, elle fait corps avec son époque et évolue au gré de ses soubresauts.

Cette perception n’est guère admise par un vaste et divers courant de remise en question du rôle de la publicité. La publicité serait une des raisons majeures de notre conception erronée d’un idéal du bonheur par la consommation, elle serait « une idéologie au service de la préservation d’un ordre économique et social 1 » , elle viserait « l’adhésion à un ordre indissociablement économique et politique 2 » et cela aurait pour conséquence la détérioration accélérée de notre environnement.

Ce présent travail est issu de plusieurs entretiens et de quelques lectures. L’auteur de ce rapport n’a pas cherché à trancher de manière abrupte entre les deux conceptions. La publicité est inéluctable au développement économique, mais cela ne doit pas l’empêcher d’évoluer, et dans un premier temps de réfléchir sur son rôle dans la société. La publicité responsable n’est pas le discours de la publicité sur sa responsabilité, c’est d’abord le questionnement plus fondamental de la responsabilité même de la publicité dans l’évolution de nos sociétés. Cette responsabilité nous apparaît indéniable. L’économiste Serge Latouche affirme que « la publicité crée le désir de consommer, le crédit en donne les moyens, l’obsolescence programmée en renouvelle la nécessité 3 ». Certes le point de vue apparaît réducteur, la réalité plus complexe et les responsabilités davantage partagées. Il n’en reste pas moins que la publicité a un rôle dans le passage à ce mouvement de transition, qu’il convient de mieux définir et de visualiser les leviers de progrès.

Cette étude, ce document, a pour ambition d’en poser les premières bases.

1 – Marie Benilde, On achète bien les cerveaux, La publicité et les médias, Raisons d’agir, 2008, p. 14.
2 – Marie Benilde, op. cit. , p. 32.
3 – Serge Latouche, Bon pour la casse, Les liens qui libèrent, 2012, p. 22.

Auteur : Thierry Libaert, chercheur en communication, membre du comité scientifique de la Fondation pour la Nature et l’Homme.

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