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*** UX design : pourquoi les marques ne doivent plus s’en passer

Design expérientiel. Face à la complexité grandissante du web, il est plus que jamais judicieux pour les marques de rendre leurs sites et applications accessibles et de recourir à un spécialiste des technologies de modélisation des attentes et des comportements de l’utilisateur : l’UX Designer.

Si le concept d’UX Design – ou « Expérience Utilisateur » en français – a plus de vingt ans (*), la complexité grandissante du web et l’importance de l’interaction et de l’optimisation des plateformes web et mobiles le rendent plus que jamais indispensable pour les marques.

Pour le comprendre, il faut se souvenir que ce concept repose sur une conviction : la relation des utilisateurs avec un objet ou une interface doit prendre en compte la dimension subjective et affective de la personne, faire intervenir la notion de plaisir. Se souvenir aussi qu’un bon design d’objet est pensé, avant toute chose, pour l’utilisateur et l’utilisation qu’il en fera.

L’expérience utilisateur n’est donc pas strictement fonctionnelle, mais elle met l’accent sur l’impact émotionnel cumulé à un bénéfice rationnel. L’expérience vécue en ligne, se prolongeant, pour les marques les plus matures, dans le monde réel et vice-versa.

C’est plus vrai que jamais : aujourd’hui, un consommateur aime une marque pour les expériences qu’elle est apte à lui procurer. La marque doit aussi être « en conversation » avec ses clients et leur être utile. Ceci ne s’obtient qu’en tenant un discours parfaitement cohérent. Le moindre élément dissonant dans l’écosystème crée des perturbations chez l’utilisateur, entame la crédibilité de la marque et sa capacité à convaincre. La marque doit se singulariser et afficher une réelle différence.

À l’ère de l’infobésité règne l' »hyperchoix ». Un consommateur consulte les sites de 20 à 30 marques contre 3 ou 4 seulement il y a 15 ans. Il n’a jamais été aussi difficile pour une marque de figurer dans la short-list, et jamais aussi facile d’en sortir. Dans ce contexte, la puissance devient un exercice de haute précision… et à ce titre l’interaction marque/consommateur devient un prérequis encore plus vital ! Enfin, la marque a une obligation de performance et de rentabilité de ses sites Internet et de leurs interfaces.

Une triple contrainte qui rend plus que jamais nécessaire l’UX Design

Dans la pratique, l’UX Design est une technique de modélisation qui consiste à ordonnancer des « blocs » à partir de pièces prédéfinies, comme une sorte de Lego. C’est la marque qui choisit les « briques », leur forme, leur taille, demain leur couleur, charge à l’UX Designer de créer un système de gestion des messages cohérent pour la marque, qui reste seule maîtresse de la représentation mentale qu’elle entend que l’utilisateur ait de ses valeurs et de ses produits.

Il s’agit donc de prendre en compte et d’anticiper les attentes et les besoins d’un utilisateur pour créer un site ou une interface accessible, facile à manier et efficace. Avec l’UX Design, on travaille tout à la fois sur les 3 éléments constitutifs d’une marque : son utilité, sa proximité avec l’utilisateur (sa capacité à créer des langages communs), et sa dimension hédonique (génératrice de plaisir). La démarche visant à créer in fine une expérience agréable…

Ne nous leurrons pas : il y a un côté clairement « manipulatoire » de l’UX Design qui revient à créer chez l’utilisateur des pré-conditionnements, à développer des automatismes, des réflexes quasi « pavloviens » qui l’incitent à entrer en conversation et en résonnance avec la marque. On est entré dans la bataille du cerveau droit et du cerveau gauche. On conditionne les imaginaires en inscrivant les marques dans la mémoire sensorielle. L’UX Design permet d’influencer les comportements.

Technologies, data et brand content

Dans ce contexte et c’est notre conviction : technologies et data doivent servir la stratégie des messages et non l’inverse.

Avec l’UX Design, la data prend tout son sens et va servir plus que jamais dans cette recherche d’hyperpersonnalisation. Grâce aux data, on est déjà capable de déterminer l’heure, les points de connexions, le profil de l’utilisateur, d’analyser ses comportements en CRM et sur le site. Dans une stratégie d’UX Design, la data va peaufiner considérablement ce travail de profilage : on peut croiser les données pour comprendre les temps de lecture, les blocages éventuels, pointer les moindres ralentissements dans la navigation… Au final, rendre le parcours le plus fluide et le plus connivent possible.

C’est aussi la data qui permet de contextualiser des contenus différents selon les profils, afin de singulariser les parcours et l’expérience pour les rendre les plus attributifs possibles à la marque. Tout l’enjeu de l’UX Design est là : créer à tout moment du parcours la préférence par des mises en scènes précises et cohérentes, le tout afin de générer une trace mémorielle forte en appui sur les grands messages et donc les promesses de marque. Exemple, sur une page Relais & Châteaux, la marque ne proposera pas le même contenu à un visiteur américain qui verra en arrière-plan de la chambre un écran TV XXXL et à un internaute japonais pour lequel seront proposés des éléments de décoration raffinés.

Une offre de services restreinte

En France, le métier d’UX Designer se développe doucement, mais ses ressources restent rares. Les agences sont tout juste en train de comprendre que l’UX Design n’est pas un simple outil d’ergonomie. L’approche de l’UX Design, elle, reste basée encore trop souvent sur du design pur, non marié à du contenu et de la stratégie de communication, voire même à de la « publicité ». Le travail est rarement opéré de concert, ce qui crée encore trop souvent de l’incohérence et de la perturbation.

Or, si l’on n’est plus seulement dans une logique d’empilement des messages, mais dans la recherche d’un impact émotionnel, le brand content permet de travailler sur les champs lexicaux, de jouer sur les cinq sens, images et sons compris. Ce qui implique dans les agences des compétences en conception-rédaction, production visuelle, production sonore pour porter la « voix » de la marque, etc..

On l’aura compris : l’UX Design est au coeur des stratégies attributives des marques, la pièce maîtresse de la représentation de la marque… du virtuel au monde réel.

(*) Le terme UX Design est né au milieu des années 90, suite à la parution de l’ouvrage de Donald Norman « The Design of Everyday Things ». Professeur en psychologie et chercheur en sciences cognitives, il établit que la relation des utilisateurs avec un objet, quel qu’il soit, doit prendre en compte la dimension subjective et affective de la personne, faire intervenir la notion de plaisir et qu’un bon design d’objet est pensé, avant toute chose, pour l’utilisateur et l’utilisation qu’il en fera.

Auteur : Julien Gouttenègre / Fondateur et Dirigeant de l’agence Periscope pour Les Echos

Pertinence et intérêt de l’article selon designer.s !

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* Mauvais, très critiquable
(i) . Informatif